傳統品牌與互聯網思維的碰撞（怎么樣才能打造成功的電商品牌呢）

 最近，微博上出現了新一輪的淘品牌唱衰論，隨著線下傳統品牌的觸電，曾經風光一時的淘品牌相繼跌出了類目前十，生存狀況堪憂，甚至有人預言，在未來5至10年內，隨著傳統品牌電商渠道的成熟，淘品牌將會消失......不管淘品牌也好，還是傳統品牌也罷，先不論誰的觀點正確，但怎么樣才能算是一個真正成功的電商品牌呢？

首先，我們從一個消費者的角度來回顧一下我們的生活，我們從淘寶、天貓購買過的產品，有多少我們還能叫得上品牌的名字？我相信絕大多數人不會超過30%；而再來想想，我們從線下商超購買的產品，你又有多少能夠叫得上品牌？我相信絕大多數人會超過90%。這是為什么呢？

不論什么品牌，我們做產品的最終目的就是要消費者產生購買，而產生購買的前提是，消費者喜歡我們的產品，但決定我們產品是不是品牌的決定因素是一定是消費者有沒有記住它。線上和線下最本質的區別就在于，線上可以由廣告直接面對產品，容易引起更多的非理性消費，而線下廣告不能直接面對產品，需要一定的延遲記憶，所以淘品牌和傳統品牌成長的最本質區別就是，淘品牌是購買后的記憶，而傳統品牌是記憶后的購買。

比如，我們在電視上看到一個廣告，而且這個東西又是我正好需要的，但是我又不可能馬上去超市買啊！只有在腦海中形成一個初步的記憶。到第二天去上班時，可能你昨天看了啥早忘了，這時突然看到公交站臺上又出現了他，才想起我昨天想要買這個東西的。好不容易進超市了，看著琳瑯滿目的商品不知道如何選擇，這時過來一個促銷員對你說，您可以試試我們的產品哦，這時你才徹底記起，這個品牌我知道，于是乎你買了幾天前就想買的東西，這就是由記憶到購買的傳統品牌營銷模式。而現在，當你打開任何一個網頁，突然看見一個東西你特別喜歡，你可以立馬點進去了解產品，至于品牌背書啥的，沒有哪個企業是傻瓜，消費者看著一個個品牌故事都描述的如此牛逼，只是自己沒聽說過而已，看著產品著實不錯，咱就買了吧！東西到家了，看著產品沒啥問題也還挺好用，收貨付款給好評，交易就結束了。哪天打開網頁又看見了一個喜歡的東西......就這樣周而復始，你買了一堆東西但就是說不上叫啥牌子，只是買的時候看上去貌似都挺牛逼的，這就是大部分消費者由喜歡到購買的網購過程，而淘品牌只是大家買了第一次，又想買第二次、第三次而已！

線下和線上做生意最大的區別就在于，線下是關起門來做生意，我們永遠不知道別人喜歡什么，哪怕剛剛有消費者投訴了，和老板吵架了，這都不重要，影響我們購買決策的是品牌知名度、自己的喜好、朋友或售貨員的暗示。而在線上，一切都是透明的，我們的購買決策更多的來自于別人的喜歡，我買它是因為大家都買它，大家都說它好。這就導致了兩種不同的思維模式，傳統品牌一上來，就開始大面積的砸廣告，燒錢燒到無法忍受了才來一句，電商真TM坑爹啊！而電商品牌一上來做的絕不是廣告，而是口碑，讓更多的人都說你好，知道你是干什么的，而不是自己說自己好！所以你什么時候看見過小米手機在無節操的燒廣告？這就如同在傳統品牌商的思維里，他永遠理解不了一個飯店要去做一款純游戲APP的意義所在！ 那是因為他們在線下習慣了信息不對稱，忽悠一個算一個的經營思維，而在開放、透明的互聯網時代，你的一舉一動都暴露在每個消費者的眼皮底下！所以做電商，口碑的傳播遠遠高于廣告價值！

傳統品牌在唱衰淘品牌的時候你要多去看看你自己，你的銷售額有多少形成了購買后的記憶，如果是沒有重復購買率的銷售額，你算什么品牌？電商只是你的下水道，仗著你那大把的資源占據著流量入口，產生了無數由喜歡到購買的交易而已！淘品牌在對傳統品牌嗤之以鼻的時候，你也要多去看看你自己，你有多少記憶后的購買，沒有品牌沉淀的品牌你也是很脆弱的。在這個盲目追求電商銷售額數據的浮躁時代，殺入類目前十你也不要驕傲，你是因為便宜還是大家真喜歡？

在沒有互聯網之前，一個品牌可以瞄準絕大部分消費者，這是由于他記憶后購買的傳播模式和渠道輻射人群的局限性所決定的。傳統品牌的傳播渠道更多的是集中在電視、報紙、雜志上，追求的是高曝光率和傳播度，通過重復式說教來讓更多的消費者產生記憶，從而引發購買，所以渠道輻射大而廣，受眾人群沒有定向導致品牌不得不瞄準大部分消費者。而互聯網品牌可以由消費者直接面對產品，傳播渠道更多的是集中在微博、論壇、SNS上，追求的是消費者互動和口碑傳播，能讓擁有相同興趣和需求的消費者聚集在一起，容易誕生更加精而專、小而美的品牌。成功的淘品牌均是該細分類目的佼佼者，占據著較大規模的市場份額，但也容易遭遇到自己的天花板，面對大而全的傳統品牌，在數據上被超越是一件很正常的事情，所以跌出類目前十的時候你也要想一想，別人是用大而廣的規模經濟打壓了你，還是用專業的品牌定位摧毀了你。

電商的很多東西真的非常奇特，顛覆傳統、超越傳統！很多傳統品牌進入電商對電商的運營手法是很不理解的，比如打造爆款，這在線下是違背商業本質的，但大家也能理解，為了積累人氣這不能叫虧，叫投資，但逐漸發現賣的越多虧得越多，進也不是，退也不是，好生為難！其實這就是電商品牌由喜歡到購買再到記憶的模式所決定的，你虧，說明你沒有真正理解電商品牌的成長思維，因為你只做到了從喜歡到購買，而從購買到記憶才是電商品牌成長和盈利的開始。比如，阿芙精油占據了精油類目60%以上的銷售額，但仔細研究你會發現，他的銷售額貢獻大部分來自于爆款，為什么人家不虧？首先，一般人打造爆款的方法就是低價+大流量，而阿芙的爆款打過折嗎？而且賣的還一點都不便宜，反而銷量是同等價值精油銷量的幾十倍。這是因為你做的爆款就是用低價吸引來的由喜歡到購買，而阿芙店鋪里凡是和爆款搭配的產品組合，價格都相對便宜的，他的爆款是用關聯銷售的低價吸引過來的喜歡到購買。其次，很多品牌到這一步就結束了爆款的作用，而阿芙不是，產品雖然不打折，但送出去的驚喜包裹一點都不便宜，這樣做的好處是，你直接打折了，本來就是虧本的，這舍不得做，那舍不得玩，只有賣一件算一件了，美名其曰：打造爆款是為了更多的免費流量。但對消費者來說，這叫買便宜！而阿芙的驚喜包裹對消費者來說這叫占便宜，最主要是大家得了好處會賣乖啊，有了驚喜那不得拿出來和閨蜜們得瑟一下？口碑傳播就開始了，就有了購買后的記憶！

所以，如何做到購買后的記憶，這才是電商品牌的成長和成功之道！品牌打造的新思維模式，一定是客戶體驗式營銷。很多人都說電子商務最注重客戶體驗，但是電子商務十年以來注重什么體驗了？價格便宜，發貨速度快，包郵........但這些是真真的客戶體驗嗎？這樣吸引來的也一定是變態客戶，購買一次可能就沒有下文了，但我們也要有做到能讓這些變態客戶都產生記憶的體驗式營銷！不論你是傳統品牌還是淘品牌，只有經過長期的沉淀和積累才能屹立不倒，而強大的保障一定是忠誠的客戶群和CRM，而真正的CRM是根據你的銷售、庫存、客戶結構作出客戶維護計劃的總結報告，而不是發發短信這么簡單。

很多傳統品牌商說，我們也在學阿芙、學御泥坊、學裂帛，而且做得比他們還好，為什么消費者不買賬？在營銷同質化的今天，你在包裹里放點小禮品、小驚喜、發個短信......這個已經不叫營銷了，這仿佛已經成為了電商的標準配置，你不放這些，消費者反而還會說你壞話呢！阿芙絕不是發兩個驚喜包裹成功的，御泥坊也不是回收幾個空瓶子成功的，我們去模仿別人是因為我們只是看到了別人的“一招鮮”，而真正的成功靠的是整套體系！而真正的CRM是對你的客戶進行系統化管理，說的時髦點，在大品牌那里，這叫“大數據”，不論是大數據還是CRM，絕不只是促銷了、過節了，然后給消費者發發短信告知一下，而是對你的客戶結構進行精細化劃分，根據你的銷售方向、庫存壓力等做出針對性的客戶維護和情感營銷，而不是盲目的“一網打盡”。某品牌在預估消費者即將使用完自己產品的時候，再補寄一個免費包裹給他，來增加消費者對品牌的補充記憶和好感，如果沒有完善的客戶管理規劃，我相信他早就虧死了！

其實，無論是傳統品牌還是淘品牌，我們彼此都不要敵視對方，往常的淘方法和傳統方法都已經過時了，應該要進入捏合狀態，相互學習，淘品牌多學習傳統品牌的商業技能，傳統品牌要多學習淘品牌的創新式營銷，現在一定要找出適合自己電商品牌發展的新運營方法，才能在電商博弈中立于不敗之地，而這個新方法一定是圍繞客戶體驗式營銷展開的，也只有做透了這點，才能成就一個真正的電商品牌。