網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種現(xiàn)實(shí)文化和幻覺文化的綜合體。它為人們提供了一個(gè)虛擬的空間，人們所獲得的信息量大大增加，相互交往的次數(shù)與人數(shù)也相應(yīng)大大增加，這些大量的信息、選擇、機(jī)會(huì)等必然會(huì)導(dǎo)致不確定性的出現(xiàn)，這包括信息質(zhì)量不確定、交易對(duì)象不確定、交易手段不確定等。同時(shí)虛擬化還使得支付媒介——貨幣從有形走向無形，實(shí)物流通與價(jià)值流通分離，交易與消費(fèi)分離等，這也導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的不確定性。

在日常購買行為中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征。消費(fèi)心理學(xué)是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的組成部分。研究消費(fèi)心理，對(duì)于消費(fèi)者，可提高消費(fèi)效益；對(duì)于經(jīng)營(yíng)者，可提高經(jīng)營(yíng)效益。任何一種消費(fèi)活動(dòng)，都是既包含了消費(fèi)者的心理活動(dòng)又包含了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理活動(dòng)，是準(zhǔn)確理解消費(fèi)行為的前提。而消費(fèi)行為是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)，消費(fèi)行為比消費(fèi)心理更具有現(xiàn)實(shí)性。

當(dāng)前虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者只能通過商品的圖片及少量的文字說明來甄別。在這一購買活動(dòng)中，一旦消費(fèi)者判斷失誤，對(duì)購買的商品不滿意，一種可能就是發(fā)生消費(fèi)者漂移現(xiàn)象。所謂消費(fèi)者漂移，就是消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品漂移到另一個(gè)產(chǎn)品，從一個(gè)場(chǎng)所漂移到另一個(gè)場(chǎng)所，從一個(gè)品牌漂移到另一個(gè)品牌。采用動(dòng)態(tài)的、發(fā)展變化的視角研究消費(fèi)心理和消費(fèi)者漂移問題是科學(xué)的、可行的。另一種可能是，一旦消費(fèi)者購物不滿意，就會(huì)對(duì)網(wǎng)上購物產(chǎn)生質(zhì)疑，進(jìn)而做出不規(guī)范的市場(chǎng)行為，帶給企業(yè)的影響和損失也是巨大的。